Les influenceurs secouent le monde de l’art, entre chefs-d’œuvre et algorithmes

Sur l’écran du smartphone, une femme aux cheveux tirés déambule en fourreau noir dans les allées du marché Biron, aux puces de Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), comme s’il s’agissait d’un tapis rouge mondain. On la voit s’attarder chez un antiquaire, pointer du doigt un lustre Baccarat puis un vase Art déco sous le regard étonné des passants. Cette silhouette virevoltante qui s’exprime en anglais, c’est la Française Pauline Loeb. Son terrain de jeu ? Les foires d’art et les galeries, qu’elle sillonne pour partager ses coups de cœur à ses 249 000 abonnés Instagram.

Fille de commissaire-priseur, passée par l’enseigne d’antiquaires Kugel, elle s’est fait un nom sur ce réseau social grâce à un gimmick, « Hey, art lovers ! », et à un ton euphorique saturé de « amazing » et de « great » (« incroyable », « génial ») qui emballe ses admirateurs autant qu’il exaspère ses détracteurs. « Je préfère être clivante que tiède, revendique Pauline Loeb, un sourire franc aux lèvres. Je ne joue pas de rôle. Dans la vie, je suis gaie. Sur Instagram, j’ai juste poussé les curseurs : c’est ma version augmentée, plus exubérante. »

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